磕磕绊绊走完出圈之路，终究迎来了盛极而衰的铁律，也留给文旅行业一个问号——
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文创雪糕，要不要一条路走到黑？
□ 本报记者 朱子钰
2021年，一支支造型各异的文创雪糕，席卷了全国各大景区，成为文旅行业津津乐道的文化现象。两年过去，文创雪糕的势头只增不减，进公园、进动物园、进大学校园，甚至是进电视台……触及的领域不断延伸，但与此形成鲜明对比的是大众口碑走下了神坛——价高、形式雷同是其被诟病的主要原因。
不仅卷外形，还卷价格，18元、30元、40元，不断飙升的价格，令人感到不值，也透支了美誉度。从整体看，文创雪糕目前的发展环境不容乐观，盲目跟风的商家，没有新意的玩法，朋友圈的打卡照一次就过期，新奇感维持不了太久，很快便会沦为流量弃子。从赞美到吐槽，当消费者重新审视这项可以大批量复制的创意时，标榜特色与个性产生的卖点似乎丧失了魔力。
磕磕绊绊走完出圈之路，终究迎来了盛极而衰的铁律，也留给文旅行业一个终极问号，下半场，文创雪糕还能“起死回生”吗？
盛极而衰，铁律再现
夏天一到，一股雪糕风又刮起来了，而今年又出现了新情况——作为景区曾经标榜创新的先锋，文创雪糕迎来游客吐槽，唱衰声不绝于耳，风光不再。可以说，文创雪糕诞生于打卡经济，又在打卡热中黯然退潮。究其原因，它的特别之处在于富有文化内涵的造型，高颜值外表还软萌，可以满足消费者打卡的需求，不过，因为载体是雪糕，导致这种文化体验是一次性的，入口便转瞬即逝。
所以，社交货币的功能便上线了。大多数人选择用一张手持文创雪糕对着天空、景区标志物的游玩打卡照，去社交平台展现个性与特色，不仅让人眼前一亮，还能够换取他人的关注与赞美。
记者曾长期跟踪调查这一现象：可追溯的历史中，国内第一支文创雪糕是2016年北京玉渊潭公园出品的樱花雪糕，由于当时推出的时间不合时宜，并没有火起来。三年后，故宫的脊兽雪糕横空出世，造型灵感来源于脊兽狮子，凭借故宫自带的流量，很快尽人皆知。
文创雪糕真正成为一种文化现象，实现出圈是在2021年，三星堆青铜面具文创雪糕率先引爆了流量密码，随后，上百家景区都推出了独家设计的文创雪糕，有的以景区标志物为造型，如济南趵突泉、敦煌莫高窟、武汉黄鹤楼、北京天坛等；还有的则是以一些动植物进行设计，像圆明园的荷花、北京动物园的熊猫、香山的枫叶、南京玄武湖的并蒂莲等。同样，这股风也吹到了其他领域，各大博物馆、高校，甚至是央视都相继推出各种文创雪糕。
社交平台的营销、媒体的宣传推广，与打卡经济相映成趣，文创雪糕很快就走上了巅峰。可这一现象没持续多久，当越来越多的地方跟风推出，便产生了审美疲劳，随之也暴露出更多的问题，负面舆论在今年集中爆发。“文创雪糕算不算新型雪糕刺客”，在一项1694人参与的调查中，55%的人认为算，主要理由是比普通雪糕价格贵了不少。34%的人表示不能贵太多，只有11%的人愿意为其设计元素买单。有人发现了一个有趣的现象，不少文创雪糕的定价比景区门票还要高出很多，比如，北海公园的荷花雪糕20元一支，而公园门票只要10元。文创雪糕知名合作方之间味道创始人李楠向媒体表示，目前文创雪糕的销售情况并不像前两年那么火爆。
由此可见，文创雪糕也没有逃出盛极而衰的铁律。
批量复制的创意失灵
文化雪糕滑铁卢般的待遇是如何造成的呢？
或许根本原因在于它的“出身”。在市面上，商家为了推销，动辄以文创的名头彰显不同，拔高了消费者的期待值，但与兼具独特性、创新性的文创相比，还存在一定的距离。特别是蜂拥而至后，文创雪糕的高附加值部分就被夸大了，落差便产生了。
文化工业概念，是法兰克福学派的代表性观点。他们认为文化工业中的技术是机械复制的技术，在这一模式下生产的大众文化产品呈现出标准化与伪个性的特点，最终丧失了对文化艺术价值的追求，转而对商业利润疯狂追逐。
文创雪糕迎来巅峰之后，第一个弊端就是不少景区照搬照抄这一创意，缺乏自身特色的挖掘，降低了消费者的好感度。他们通常的做法是找一个标志物参照设计，然后由相关的雪糕工厂代工，在此情形之下，文创雪糕很容易沦为没有文化内涵的工业产品，简单重复，和景区之前推广的纪念币、纪念画册等商品没什么不一样。尝过一次后，大家的热情很快就会退去。
根据《文化创意产业管理与实务》一书的定义，文创产品的价值构成与一般商品有所不同，并非单一的要素，而是由文化内容决定的隐性价值以及由功能价值、体验价值和信息价值决定的显性价值组成。也就是说，文创产品应该是深度挖掘文化内涵的高附加值产品。但与此对照，文创雪糕大规模地复制粘贴，必然导致创意失灵，陷入水平不高、品质缺失的怪圈。
“现在太多景区都推出了文创雪糕，它们在口味上相似度很高，以牛奶、抹茶、草莓等口味居多，去得多了，打卡照就不稀奇了，我们也失去了购买欲望。仔细想想，如果非要解暑，还不如买几块钱的雪糕或者冰镇饮料来得实惠。”游客王驰告诉记者。从某种程度上，因为文创雪糕的载体比较单一，参与的景区越多，越避免不了产生同质化的设计。荷花、樱花、牡丹等元素被多个景区使用，使得文创雪糕纷纷“撞脸”——北海公园的荷花雪糕、圆明园的荷花雪糕还有武汉沙湖公园的荷花雪糕，样子没有太大区别。景山公园、洛阳中国国花园文创雪糕，都是以牡丹为造型。
发展到后期，文创雪糕的存在就有点“鸡肋”。比如，有的地方就算没有特别能“拿得出手”的标志物，哪怕生拉硬拽、粗制滥造也要设计一个文创雪糕。再有，香山公园的枫叶雪糕早期因为“又丑又难吃”而被游客诟病，要知道香山公园虽然以枫叶出名，但是枫叶这一元素太过于普遍，能在它身上做出多少文章呢？特别是还限定了要以雪糕为载体，能发挥的空间就更有限了。这几年香山公园改进了枫叶雪糕，不过是换汤不换药，对枫叶的造型进行了处理，看上去只是比原先复杂了一些。
想象一下，当俯拾皆是的文创雪糕使得创意失灵，见怪不怪的人们仍然要花费19元、30元甚至是40元的高价购买时，“好吃但不值”“性价比不高”“落入俗套”便成了多数人的评价。
不要总逮着雪糕使劲
当然，对待文创雪糕，我们并不是一味地否定，而是要寻求更大的发展空间，探讨如何“起死回生”更有意义。景区有必要在文创雪糕领域内一条路走到黑吗？答案是否定的。
同样是高价，为什么北京环球影城40元一支的小黄人雪糕，上海迪士尼45元一支的玲娜贝儿、米老鼠雪糕，销量较高且一直拥有好评呢？根据迪士尼提供的一组数据，米奇和米妮经典冰激凌一直是乐园开业以来最受欢迎的美食之一。最主要的原因，巨头在IP运营上下足了功夫。做成产品的都是享誉世界的经典IP，持续性强，文创雪糕只是其中一种表现形式。经营方一直在延伸IP价值、营销IP故事内容等方面发力，且拥有庞大的文创产品体系去满足消费者多元化的需求。
相比之下，国内一些景区为了赶时髦推出文创雪糕，多少有一点“赶鸭子上架”的意味，也暴露出市场上文创产品供给不足的现实困境。未来，文创雪糕肯定会成为景区的必需品，对它的评价还是会回归到性价比的维度上，但想要再次俘获消费者的心，不能仅仅依靠雪糕。
刚开始，文创雪糕拼的是创意设计，为游客带来“独一份”的体验。西湖景区的“断桥相会”雪糕，巧妙利用许仙、白娘子等角色设计两根雪糕组成“CP”，不仅能提高销量，还拓宽了打卡玩法。敦煌莫高窟的文创雪糕，读者享受完美味之后惊讶地发现，将雪糕棒清洗，就能得到一枚设计精巧的九色鹿书签。三星堆的青铜面具雪糕，在口味上别出心裁，专门推出了“出土味”和“青铜味”两种口味，这与三星堆的神秘气质一脉相承。凭借着独具一格的设计，这些文创雪糕并未陷入低水平的窠臼，在市场上形成了差异化竞争。
一位洛阳企业品牌负责人曾透露，自己团队曾经设计出一款半立体牡丹花形状的雪糕。记者看到网友晒出了打卡照，外形的确很精致。不过，负责人表示销量并不尽如人意。可见，创意设计也很容易触摸“天花板”，到了后面“神仙打架”的时候，IP的功力就凸显出来了，知名度高、会讲故事的IP容易夺得青睐。同样都是樱花元素，消费者第一个想到的肯定是玉渊潭的樱花雪糕。它推出的时间早，樱花IP早已经深入人心。面积并不算大的玉渊潭公园围绕樱花元素开发了70余种文创，更新到第八代的樱花雪糕只是冰山一角。文创商店设计呼应樱花粉，走进去沉浸感十足，此外，公园会定期举办樱花节，不断提升樱花IP的价值。
北京大学艺术学院教授向勇认为，文创IP由引起共鸣的故事、特色鲜明的形象、明确定位的受众和多次授权的商业变现等要素构成。其实，许多景区绞尽脑汁、大费周章设计的文创雪糕内容载体，完全可以实现更大价值的IP开发，如果只用在雪糕身上，不免有些浪费。这就要求运营者要开拓思维，提升IP运营能力，实现IP价值的全产业链创新，不要总逮着雪糕使劲。
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